(Imagem: New York Times | Reprodução)

Durante décadas, o Vale do Silício vendeu ao mundo a ideia de que a tecnologia seria capaz de resolver praticamente qualquer problema. Inteligência Artificial, algoritmos, automação e plataformas digitais passaram a representar inovação, eficiência e prosperidade. Entretanto, nos últimos anos, uma sucessão de escândalos tem mostrado que a velocidade da inovação nem sempre é acompanhada pelo mesmo compromisso com a ética.

O episódio envolvendo a startup Phia, cofundada por Phoebe Gates, filha do fundador da Microsoft, Bill Gates, tornou-se o mais recente exemplo dessa contradição.

A empresa desenvolveu uma plataforma baseada em Inteligência Artificial que promete encontrar os melhores preços para roupas e acessórios em centenas de lojas virtuais, funcionando como uma espécie de “Google Flights” da moda. A proposta parecia simples: ajudar consumidores a economizar enquanto a empresa obtinha receitas através de programas de marketing de afiliados.

O problema surgiu quando investigações independentes apontaram que a extensão utilizada pelo navegador estaria utilizando uma técnica conhecida como cookie stuffing, prática considerada inadequada e proibida por diversas plataformas de afiliados. Testes conduzidos por pesquisadores independentes, concorrentes e divulgados inicialmente pela Bloomberg indicaram que o sistema inseria automaticamente códigos de afiliado da Phia durante compras online, permitindo que a empresa recebesse comissão por vendas que não havia efetivamente influenciado. Após as denúncias, a startup afirmou que o comportamento decorreu de um erro de software introduzido em uma atualização e informou que o problema foi corrigido.

O que é cookie stuffing?

No comércio eletrônico existe um princípio básico.

Uma empresa só recebe comissão quando realmente influencia uma compra.

Se um consumidor acessa espontaneamente uma loja ou chega por indicação de outro parceiro comercial, aquele parceiro original deve receber a remuneração.

O cookie stuffing quebra essa lógica.

O software instala silenciosamente um identificador (cookie) que faz parecer que aquela venda foi indicada pela extensão instalada no navegador, mesmo quando isso não ocorreu.

Na prática, trata-se de uma forma de alterar artificialmente a atribuição das vendas.

É justamente esse tipo de comportamento que levou grandes plataformas de afiliados, ao longo dos anos, a endurecer suas regras de conformidade.

O problema vai muito além da Phia

Seria fácil reduzir o episódio a um erro de programação ou a uma falha de uma startup recém-criada.

Mas isso ignoraria um fenômeno maior.

O Vale do Silício vive uma cultura conhecida como:

“Move fast and break things.”

Ou seja:

Cresça primeiro.

Corrija depois.

Peça desculpas quando necessário.

Esse modelo funcionou durante muitos anos porque investidores premiavam crescimento acima de qualquer outro indicador.

Usuários.

Downloads.

Engajamento.

Receita.

Valuation.

Em muitos casos, pouco importava como esses números eram alcançados.

Essa lógica produziu diversos escândalos conhecidos:

• manipulação de métricas;
• publicidade enganosa;
• coleta excessiva de dados;
• algoritmos pouco transparentes;
• violações de privacidade;
• práticas abusivas em plataformas digitais.

Agora, a Inteligência Artificial entra definitivamente nessa lista.

IA não torna uma empresa automaticamente ética

Existe um fenômeno interessante acontecendo no mercado.

Basta adicionar duas letras — “AI” — para que investidores demonstrem entusiasmo.

Mas Inteligência Artificial não é sinônimo de transparência.

Ela apenas automatiza processos.

Se esses processos forem mal desenhados, a IA apenas acelera comportamentos problemáticos.

No caso da Phia, o diferencial tecnológico nunca foi o centro da discussão.

O debate passou a ser:

A plataforma estava realmente gerando valor ou apenas apropriando-se do valor produzido por terceiros?

Essa pergunta vale para centenas de startups atuais.

O peso do sobrenome Gates

Naturalmente, o caso ganhou repercussão mundial porque envolve Phoebe Gates.

Embora ela tenha construído sua própria carreira empresarial, é impossível dissociar o impacto do sobrenome.

Bill Gates sempre foi associado à inovação tecnológica, ao empreendedorismo e, nas últimas décadas, à filantropia global.

Quando uma empresa ligada à família aparece em uma investigação sobre práticas comerciais questionáveis, o efeito reputacional torna-se muito maior do que seria para uma startup comum.

Isso explica por que o caso rapidamente ganhou espaço na imprensa internacional.

A nova economia vive de confiança

Curiosamente, startups digitais possuem poucos ativos físicos.

Seu patrimônio está concentrado em três elementos:

• reputação;
• confiança dos usuários;
• credibilidade junto ao mercado.

Quando um desses pilares é abalado, recuperar valor torna-se extremamente difícil.

Não é por acaso que investidores passaram a observar cada vez mais indicadores de governança corporativa, segurança digital e conformidade regulatória antes mesmo da capacidade de crescimento.

A Inteligência Artificial ampliou esse desafio.

Hoje não basta perguntar se um algoritmo funciona.

É preciso perguntar:

• Como ele funciona?
• Quais dados utiliza?
• Quem é beneficiado?
• Quem pode ser prejudicado?
• Existe transparência suficiente?

O futuro da IA dependerá menos da tecnologia e mais da ética

O episódio envolvendo a Phia dificilmente representará um grande impacto financeiro para o setor de IA.

Mas simboliza algo muito maior.

Estamos entrando em uma fase em que o mercado começa a exigir responsabilidade proporcional ao poder tecnológico das empresas.

A corrida pela Inteligência Artificial deixou de ser apenas uma competição por inovação.

Transformou-se também em uma disputa por confiança.

No passado, bastava lançar um produto revolucionário.

Hoje, será necessário provar continuamente que ele respeita consumidores, concorrentes, parceiros comerciais e as regras do próprio ecossistema digital.

Essa talvez seja a principal lição do caso Phia: no século XXI, o ativo mais valioso das empresas de tecnologia já não é o algoritmo.

É a credibilidade.

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